かんたん！SEO実践講座

SEOを成功させる要・検索キーワードを理解しよう（後編）

前月の検索キーワードのお話の続きです。検索キーワードの選定の成否がSEM（SEO）の成否を分けますが、その具体的な選び方についての解説です。必ず押さえて欲しい5つのポイントを挙げます。

検索キーワードの選び方　５大ポイント

鉄則1：「表示されて欲しいキーワード」ではなく「探すときに利用されているキーワード」を選ぶ

検索キーワードで最もよくある勘違いがこのポイント。「SEOですが何のキーワードで対策しましょうか？」と質問すると、自分のサイトを一言で表したキーワードであったり、「うちの会社的にはこれで１位に表示されたい」という、マーケット・消費者を無視した願望を根拠にキーワードを選んでくるケースが本当に目立ちます。

SEOにおけるキーワードの選び方とは、「あなたのサイト（商品、サービス、情報）を探しているユーザーが検索で使う言葉」を探すことです。決して、”あなたが”見つけてほしいキーワードを選ぶのではありません。

以前、ペット屋さんのお客様で「犬」や「ネコ」というキーワードを選んできたり、木材の机やイスを製作している会社さんがキーワードで「木」というキーワードを選んできたことがあるのですが、これらは単純に会社に関係しているキーワードを選んだだけで、ペット屋さんや机やイスを探している時に利用するキーワードではありません。私の会社の商品やサービスを探している消費者は、検索エンジンでどんな言葉を入力するんだろう？という視点を忘れないで下さい。

また、この鉄則はいいかえれば、企業が取扱い商品やサービスを何と定義していても、消費者はそれをどう捉えているかを認識することが大事だともいえます。例えばNTTドコモのM1000やウィルコムのW-ZERO3という商品を考えて見ましょう。これらは通信事業者から見ればそれぞれ商品を「ケータイ」や「コミュニケーションツール」と定義しているかも知れません。しかし消費者たるユーザー側はこれらに該当する商品を探すときに「PDA」「スマートフォン」「情報端末」などと検索するかも知れません。このケースでは、通信事業者側はサーチというチャネルから集客を行うために、会社の商品ポジショニングの観点からは定義しないであろう言葉もSEMのターゲットにしなければならなくなります。

鉄則2：検索キーワードは多様。考えうる全てのキーワードを考える

検索ユーザーは情報を探そうと思ったその瞬間に頭に思い浮かんだイメージや言葉のかけらをキーワードとして打ち込み、入力します。このときに思い浮かべるイメージや言葉は千差万別で人により異なります。例えば「花粉症がつらい、何とかしたいなぁ」と思って検索をした時、ある人は「花粉症」とするでしょうが、「解決したい」という強い思いがあって検索した人は「花粉症対策」と入れるでしょう。過去に花粉症の治療をしたことがあり、その際の治療が薬であったならば｢花粉症薬」と入力するかも知れません。全く同じものを探し求めているユーザーでも人により検索に用いるワードは多様です。

これをSEOを実施する観点から見ると、多様な検索キーワードをSEO対象に含めなければいけないことになります。この際に活躍する便利なツールが「キーワードアドバイスツール」と呼ばれるものです。

オーバーチュアキーワードアドバイスツール（http://www.inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=jp）
検索連動型広告を提供するオーバーチュアのツール。前月の検索回数とキーワードリストを表示します。

キーワードアドバイスツールプロ（http://tool.sem-research.jp/keyword-advice/）
「オーバーチュアキーワードアドバイスツール」の数値を元に、GoogleとMSNサーチの予測検索回数を表示します。

Googleアドワーズ広告キーワードツール※（https://adwords.google.co.jp/select/main?cmd=KeywordSandbox）
Googleが提供するキーワードアドバイスツール。検索回数は表示されませんが、※ アドワーズ広告のアカウントを持っている方は管理画面からアクセスできるツールで、おおよその検索回数（人気度）を知ることができます。

これらのツールは、入力した言葉を含む実際に検索されたキーワードとその月間回数（オーバーチュアのみ）を表示してくれます。入力したキーワードの部分一致の言葉を表示してくれますので、ユーザーがどんなキーワードを用いているかを知ることもできます。

このツールを見ると、検索回数が多いキーワードを中心に選んでしまいがちですが、先ほど述べたようにキーワードは多様です。Yahoo! JAPAN でも1日のうち1回しか検索されないキーワードは63%にものぼります。検索キーワードも｢ロングテール」となっており、検索回数は少なくとも見込み客につながる多くのキーワードをかき集めることで大きな誘導数となります。コンバージョンの割合という観点ではロングテールの”テール”にあたるほうが比較的高くなりますから、決して無視しないようにしましょう。

鉄則3：類語、同義語、日本語特有の表記問題を忘れずに

例えば「SEO」は「検索エンジン最適化」「サーチエンジン最適化」、レンタルサーバなら「レンタルサーバー」「ホスティングサービス」「サーバ」「ウェブホスティング」など言い換え可能な言葉はたくさんあります。引越しも「引っ越し」「引越し」「引越」など日本語表記は様々です。SEOの対象となるロボット型検索エンジン（ナチュラル検索）は原則として入力されたキーワードの表記をコンテンツに含むページを検索結果に表示しますので、類語・同義語の中でもある程度の見込み客が獲得できそうなキーワードはかならず押えておく必要があります。必要に応じてウェブコンテンツを追加することも必要です。

鉄則4：アクセスログを活用しよう

サイトのアクセスログを取得しているのであれば、過去にユーザーがどのような検索キーワードで来ているのか見ましょう。ただし、ログに残っているキーワードは「現在の状態のサイトで来訪しているユーザーのキーワード」です。このログにあらわれた検索回数は意味がないことに注意して下さい。ログ上の検索回数はあくまでそのサイトの話ですから、SEM市場では膨大な検索回数があるのにあなたのサイトでは検索回数が少ないケースも考えられるからです。

つまり、鉄則2で紹介したキーワードアドバイスツールで表示される検索回数と、ログ上に残された検索数を比較することで機械損失の有無を見つけることができます。検索回数は多いのにログに残された回数が少ないのであれば、（そのキーワードは見込み客獲得につながる、という前提で）対策することで売上増加に貢献する可能性があります。

同様に、ログに残された検索利用回数が少なくても自社の商品やサービスに非常に関連性が強いものがないかどうかチェックして下さい。先述したとおり、検索キーワードはそのユーザーがその瞬間に頭の中にひらめいた、「探しているもののかけら」を言葉で表記したものです。全てのキーワードには必ずその人の意図・意志があるのですから、ログに残されたキーワードをみて「この人は何を探しているんだろう？」と想像し、自社のサイトに関連があるものは必ずピックアップしましょう。同様にログを見れば自社サイトに求められるコンテンツが何かを探し当てるヒントにもなります。

鉄則5：競合サイトをチェックしよう

競合関係にあるほかの会社がSEOや検索連動型広告でどのようなキーワードで対策を打っているかも調査しましょう。あなたが気がつかなかったキーワードを利用しているかも知れません。Yahoo!やGoogleで色々なキーワードで検索してみて、どんな広告が表示されるかを見る、競合サイトのHTMLソースコードを見て、どんなキーワードに力を入れているのか観察してみましょう。

キーワード選定のポイントは色々あるのですが、まずは上記5つの点を考えて実践してみましょう。

まとめ

早いものでこの連載は1年がたちました。実は今回でこの「かんたん！SEO実践講座」はお終いです。SEOの基本事項を中心にお話しつつも、このコラムを執筆している時点での最新情報を盛り込んできましたがいかがでしたでしょうか。巷ではよく「SEOは検索アルゴリズムの変化を追って、それに応じて何度も対策を立て直さないといけない」なんていわれますが、それはSEOの本質をよく理解していない人の意見です。確かに検索エンジンの変化にあわせて対応しなければいけない部分が全くないとはいいませんが、SEOというのは「人間だけでなく検索エンジンというコンピュータが、人間が作成したコンテンツを理解・評価できるようにウェブサイトを設計してあげること」です。検索エンジンに適切に情報を伝達するための基本要件を満たしたデザインでサイトを構築することがWebデザイナーの役割であり、単に”ウェブサイト”というページを構築するのではなく、企業のマーケティング戦略の中で機能するサイト設計・要件を整えることがマーケティング担当者・経営者の役割です。こうすることでYahoo!やGoogleは適切に情報を整理し、そのサイトを探し求めているユーザーに対してあなたのサイトを検索結果の上位に表示することが可能になるのです。SEOは検索エンジンを騙すためのものではない、適切に情報を伝えるための手段だということを忘れないで下さい。

さて、これで「かんたん！SEO実践講座」は終わりですが、来月からは新連載が始まることになりました。1年間つきあっていただいた皆様に、さらなるステップアップをしてもらうための連載になる予定です。どうぞご期待下さい。ありがとうございました。

渡辺　隆広　（わたなべ　たかひろ）
株式会社アイレップ
SEM総合研究所　所長
SEMインテグレーショングループ SEMスーパーバイザー