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ウェブサイトの成否を決める“お客さんの行動”

この連載も今回で8回目。ここで最近、お伝えしたことを一度まとめておきたいと思います。まず、第3回でお伝えした「人気サイトまでの5つのステップ」をもう一度挙げてみます。詳細については、ぜひ、バックナンバーをご参照ください。

発見
第一印象
体験
行動
紹介（推薦）

第4回と第5回でお伝えした「低価格で見映えのいいサイトを作る方法」、第7回の「お客さんが読みたくなるキャッチコピーの作り方」は、どちらも2）の第一印象を決定する重要な要素です。また、第6回の「自社のウェブサイトの読者についてまじめに考えてみる」は、3）の体験を成功させるうえで欠かせないポイントになります。

では、第一印象で読者の興味を引き、素晴らしい内容で読者にいい体験をしてもらったとします。なんとなくうまくいっているようにも思いますが、商用サイトの場合、これだけではまだ成功とはいえません。通販サイトなら「購入」に、マーケティングならば「個人情報の収集」に、キャンペーンなら「参加」に、実店舗の紹介なら「来店」に、それぞれ結びついて初めてウェブサイトの目的が達せられたことになるからです。「第一印象」「体験」は欠かせないステップですが、最後の決め手はやはり、お客さんにこちらが期待する「行動」をしてもらったかどうかに尽きるでしょう。

先日、ある企業が渋谷の駅前でフリーターを対象にしたアンケートを行いました。もし、普通のやり方で「ちょっとすいません」と道行く人に声をかけたとして、どのくらいの回答が得られるでしょう。おそらく、多くの若者はそんな呼びかけに足を止めたりしないはずです。ところが、この企業は1日で約5千件もの回答を集めたのだそうです。秘訣は実に単純です。「回答者にもれなく現金2千円を贈呈」。この特典につられて、フリーターはもちろん、子連れの主婦までが回答者の長蛇の列に並びました。

タネを明かせばなんてことはない話ですが、この企業は「期待する行動」を見事に起こさせたという点で、大成功を納めたわけです。もっとも重要なのは「お客さんにこちらの期待する行動を起こしてもらうためには、その行動をする明らかな理由が必要」だという点です。このアンケートの場合の理由は明確です。「2千円がもらえるから」ですね。

ここで、振り返って自社のサイトをチェックしてみます。そこに、お客さんが「購入」「個人情報を提供」「参加」「来店」する明らかな理由があるでしょうか。もし、理由が明確でないとしたら、次の質問の答えを出してみてください。複数のメンバーでウェブサイトを制作している場合は、答えについて全員の認識が一致しているかどうかもチェックしてください。